Obama, media i zbiorowa wyobraźnia

fot. eqqman, CC BY NC

Mateusz Halawa

Kampania Obamy pokazała, jak skutecznie rozbudzać wyobraźnię jedną opowieścią w różnych mediach – oraz jak inspirować ludzi, by sami użyli mediów i zaczęli tę opowieść powtarzać.

We wtorkową noc 4 listopada Lower East Side, jedna z najbardziej liberalnych części liberalnego Manhattanu, oszalała. Po transmitowanym na wszystkich kanałach przemówieniu Baracka Obamy tłumy ludzi wyszły na ulice, by świętować zwycięstwo swojego kandydata. Obcy ludzie padali sobie w ramiona, przybijali piątki i skandowali nazwisko zwycięzcy. Właściciele barów, gdzie wielu nowojorczyków zebrało się, żeby śledzić w telewizji noc wyborczą, rozlewali darmowego szampana. Wszyscy, którzy skazali telewizję na śmierć z ręki internetu, powinni zobaczyć siłę takiego wspólnego oglądania, które przypominało wielu zwolennikom Obamy inne amerykańskie zbiorowe przeżycia telewizyjne, z lądowaniem na księżycu włącznie.

Sprowadzone do pilnowania porządku policyjne samochody wyły i trąbiły razem z tłumem. Ciszej robiło się tylko wtedy, gdy uczestnicy sięgali po telefony komórkowe, żeby zarejstrować, co się dzieje, i przesłać dalej. Wiele osób płakało. Po drugiej stronie rzeki, na ulicach Williamsburga, mekki brooklyńskich hipsterów, radość była jeszcze większa. – Nikt nie rzucał butelkami – prostowała na popularnym blogu plotkę o tej spontanicznej imprezie jedna z uczestniczek. – Owszem, były fajerwerki. Kilka osób wdrapało się nago na budki telefoniczne, rozbiliśmy piniatę i zebraliśmy słodycze, tańczyliśmy na ulicy, maszerowaliśmy za kimś grającym na trąbce, i zablokowaliśmy ruch uliczny. (Piniaty to kukły z masy papierowej, wypełnione słodyczami).

Historia “na żywo”

Świadomość tego, że na ich oczach rozgrywa się historia, towarzyszyła większości zwolenników Obamy, którzy poczuli nagle, że są uczestnikami tego samego wydarzenia i mogą nie tylko – rzecz na codzień niewyobrażalna – nawiązać kontakt wzrokowy ze współpasażerami w metrze, ale i wciągnąć ich do wspólnej zabawy. Przez chwilę byliśmy świadkami demokratycznego karnawału, w którym abstrakcyjna zasada demokratycznego uczestnictwa została udramatyzowana w tańcu na tej konkretnie ulicy, w tym konkretnie mieście. To silne wrażenie “historyczności”, jak i poczucie wspólnoty uzmysławia niezwykłą siłę elektronicznych mediów. Organizują one nie tylko wyrażalny w procentach “elektorat” policzalnych “wyborców” dla poszczególnych kandytatów, ale też sentymenty, nadzieje, aspiracje i emocje ludzi uczestniczących w wyborach.

Media zbliżają, przynosząc wydarzenia z daleka w bliski nam kontekst życia codziennego czy pozwalając nam śledzić i wpływać na to, co dzieje się daleko, pozostając u siebie. Ale też pozwalają wielu rozproszonym osobom połączyć się we wspólnym celu (społeczne sieci internetowych aktywistów) czy udostępniają te same obrazy wielkiej liczbie osób, pozwalając im czuć się częściami większej całości. Uliczne celebracje zwycięstwa Obamy w kraju silnie dziś przesyconym poczuciem finansowego i politycznego kryzysu, jak i sama błyskotliwa i niezwykle skuteczna kampania Obama-Biden polegały w dużym stopniu na mediach.

Nie chodzi mi tu o zwyczajowy sposób mówienia o mediach w kontekście kampanii wyborczych: manipulacja, tabloidyzacja, komercjalizacja… To wszystko uzasadnione niepokoje, ale siła kampanii teamu Obama-Biden polegała raczej na uznaniu, że współczesne elektroniczne media lepiej niż do odgórnego zarządzania emocjami tłumu nadają się najpierw do oddolnej ekspresji emocji i dopiero wtórnego organizowania ich w jasny przekaz polityczny (kluczowe słowa: zmiana, nadzieja, przyszłość). Skuteczne użycie mediów w kampanii politycznej to nie tylko narzucenie katergorii debaty, ale i zmobilizowanie wcześniej istniejącej i obsługiwanej przez media społecznej wyobraźni.

Sieciowa kampania

Przykładem może być tu użytek, jaki kampania Demokratów zrobiła z sieci – sposobu organizacji ludzi, gdzie relacje między użytkownikami są w miarę symetryczne (serwisy społecznościowe takie jak facebook.com, narzędzia komunikacji takie jak e-mail albo telefon komórkowy), w odróżnieniu od form, które polegają na asymetrycznej i hierarchicznej relacji (jak wiec, w którym ktoś jest stale mówcą, a ktoś stale słuchaczem). Raczej niż na budowaniu nowych sieci, sztab Obamy skoncentrował się na wykorzystywaniu sieci już istniejących ? dostarczając swoim zwolennikom materiału, który oni sami mogli rozpowszechniać wśród przyjaciół, rodziny i współpracowników, nadając mu rangę autentyczności.

Otwarta struktura takiej “sieciowej” kampanii pozwoliła zaprząc do niej spontanicznie pojawiający się internetowy folklor (amatorska piosenka Obama Girl zamieszczona na Youtube.com stała się natychmiastowym hitem), jak i kontrolować kryzysy (jeżeli jeden komunikat jest nietrafiony, jego funkcję przejmuje inny komunikat ? sieć jest elastyczna i trudna do zniszczenia). Bez przerwy łącząc mniejsze sieci w jedną, większą sieć sztab Obamy jednocześnie stworzył efekt masy krytycznej (miliony drobnych wpłat to wciąż dużo pieniędzy) i uniknął stworzenia molocha, który wyalienowałby jego zwolenników. Nawet największa organizacja zorganizowna sieciowo jest w każdym miejscu lokalna i bliska ludziom.

Nie chodzi tu o fakt “używania internetu”. Republikanom zasłużył się on również bardzo mocno, chociaż McCain przyznając, że właściwie nie wie, jak używać komputera, nie pomógł swojemu sztabowi w zdobyciu młodszch głosów. (Sztab Obamy wysyłał w tym czasie swoim zwolennikom miliony sms-ów podpisanych: “Dzięki, Barack”). Chodzi raczej o zdolność ujęcia całości procesu wyborczego jako sieci, której internet jest tylko jednym z wymiarów. Mamy więc do czynienia nie tylko z innym stylem komunikacji, ale i zarządzania czy generowania kapitału potrzebnego do napędzenia kampanii.

Taka sieciowa kampania promowała “działanie razem” jako wartość samą w sobie, niejako obok celów politycznych, i często celebrowała swoją nowoczesną sieciową formę w oderwaniu od treści. Dlatego była to kampania momentami post-polityczna – oparta na opowiadaniu historii i dzieleniu się emocjami, starająca się zawiesić nawet najbardziej uzasadnione polityczne podziały i podporządkować je jednoczącej narracji “zmiany”, “nowości” i “nadziei”. Uczestnictwo w niej pozwoliło wielu Amerykanom poczuć się dobrze w trudnych czasach. Entuzjastyczni komentatorzy podkreślają, że Obama stworzył kampanię, która nie była o nim, lecz o nich: zobaczyli w nim siebie. Krytyczni komentatorzy narzekają, że w istocie tak było.

Wiele mediów, jeden przekaz

Medialny wymiar zakończona właśnie kampanii nie jest jednak historią o tym, jak nowe media zmieniają świat. To raczej opowieść o tym, jak pojawianie się nowych mediów zmienia medialny krajobraz – media “stare” i “nowe” nie tylko konkurują, ale i wspierają się nawzajem (to tak zwana konwergencja mediów).

Obama zarobił miliony dolarów pisząc książki – medium może staromodne, ale bardzo znaczące dla kandydata, który swoją biografię (pozornie nieamerykańską, a przez to ultraamerykańską) postawił w centrum swojej kampanii. Źródła medialnego sukcesu Obamy tkwią więc w medium “starym” – dopiero doświadczenia życiowe przepracowane w dłuższej, pełnej namysłu formie literackiej, tak skutecznie dały się przetłumaczyć na ikoniczne obrazy telewizyjnych reklamówek i krótkie internetowe klipy w “nowym” medium. Podobnie wytrenowana na wydziale prawa tradycyjna retoryka pozwoliła mu napisać przemówienie o rasie, które jest świetnym tekstem, z którego powstała niezła telewizja, następnie rozpowszechniona przez Youtube.com.

Wyborców nie przekonała reklamówka Republikanów zarzucająca Obamie, że jest płaską medialną gwiazką nie tak różną od Paris Hilton. Nie dlatego bynajmniej, że Obamy w mediach nie było – ale dlatego, że korzystał z większej liczby mediów, włączając w to książki, robił to sprawniej niż konkurenci, a sztab ekspertów nieustannie czuwał nad spójnością re-mediacji z książki do internetu, z telewizji do przemówienia, ze spotkania z wyborcami do zdjęcia w gazecie.

Nie chodzi więc, jak wciąż wydaje się wielu, o prostą “telegeniczność” czy “internetowość”, lecz raczej o rodzaj medialnej wielojęzyczności: zdolności opowiedzenia jednej historii za pomocą bardzo różnych mediów – oraz umiejętności zainspirowania innych, by sami użyli mediów i zaczęli tę historię powtarzać.

Wpis i komentarze na blogu Kultura 2.0